こんにちは、横田裕市(@yokoichi777)です。

1月23日(水) 「note creator meetup」第6回に参加してきました。
今回は、Bean to Barブランド「Minimal -Bean to Bar Chocolate-」代表の山下貴嗣さんと、料理の新しい可能性を追求している“Food Expander”の田村浩二さんお二人による「ブランドの伝え方」について。

Minimalのチョコレートも、田村さんのチーズケーキも大好きなので、御二人のブランドのファンとして、また自分というブランドへ還元すべく勉強＆展示準備の気分転換で参加。

このnote、メモがてら書くつもりが8,500字を超え、ほぼ記録レポート記事になってしまいました。笑
もちろんトークショーならではの生の声で割愛している部分もありますが、私が学びと感じた部分は漏れなく書いているつもりです。ぜひ他の参加者の方のnoteも参考にしていただけばよいかと思います。

コンテンツ紹介
・スピーカー紹介

第一部　ブランドを立ち上げるまで
・「食」に関わるようになった原体験とは
・ブランドをつくろうと思った決め手、モチベーションは？
・ブランド立ち上げにあたり、特に力を入れたこと大切にしてきたこと
・商品開発において一番重視している部分は？
・食べなければ味がわからないものに対してデザインや写真で心がけたこと

第二部　ブランディングと発信
・意図するターゲットにブランドの良さを知って興味をもってもらうために心がけたことは？
・ブランドづくりにおいて譲れないものは
・マーケティングで力を入れたことは？
・ブランディングにおいて自分たちで書いて伝えることのメリット・デメリット
・これから取り組んでみたいこと
・競合と考えているものやことはなにか。
・これから日本で流行りそうな食文化はありますか？
・お二人からのオススメ情報
・質疑応答タイム

あとがき
イベント情報

スピーカー紹介

山下貴嗣さん

Minimal -Bean to Bar Chocolate - 代表
「Bean to Bar」と呼ばれる、カカオ豆から板チョコレートができるまでの全工程を一貫して自社でおこなうクラフトチョコレート専門店「Minimal（ミニマル）」代表。カカオ豆本来の味わいや香りの表現に徹底的にこだわり、独自製法でチョコレートを製造。「インターナショナル チョコレートアワード 世界大会2017」Dark Chocolate部門で日本ブランドとして初の最高賞の金賞を受賞。

Minimalチョコレートのこだわり
カカオ豆と砂糖の２種類しか原材料を使っていない。
デザインにこだわっていて、各種デザイン賞を受賞したりしている。

１年のうち4ヶ月はカカオ豆の産地に赴いている。
だいたい渡航禁止区域(!?)みたいな地域にいるらしいです。
自分がいない間に会社が逞しく成長しているとのこと。

田村浩二さん

F3Desing株式会社 代表取締役　
Food Expander/料理人
料理人として13年レストラン業界で働き、現在は三つの会社で活動。世界のベストレストラン50のDiscovery seriesアジア部門選出、ゴーエミヨジャポン2018期待の若手シェフ賞受賞。香りをテーマに様々なプロダクトを開発。食の可能性を拡げるためにFood Expanderとして活動している。代表的なプロダクトは『Mr.CHEESECAKE』『アタラシイヒモノ』

口コミで大人気のチーズケーキの頂点「Mr.CHEESECAKE」

私も食べていて、人生一感動したチーズケーキです。
味の深みがダントツ。崇高な料理をチーズケーキに昇華するとこうなるのかという激ウマなチーズケーキ。おすすめです。

ヨーグルトにドライマンゴーをいれるtweetがバズってフォロワーが9,000人くらい増えたそう。自分もこのtweetから田村さんを知ってフォローしました。笑

第一部　ブランドを立ち上げるまで

「食」に関わるようになった原体験とは

山下さん

岐阜県出身で母方が栗山農家。
母親が管理栄養士でもあり、幼少期から母の美味しい手料理で育つ。
パンは自宅で作って食べるものが普通だと思っていたそう。

幼少期に祖父の元で栗や実家で採れた野菜を食べたり、母がしっかりとした手料理で自分を育ててくれた事が、素材にはすごい力があることを気付かせてくれた。
チョコのカカオ豆にも繋がる素材に向き合った作り方を意識するきっかけになった原体験。

たまたまチョコレートだった。

決して食がやりたくて起業したわけではなく、たまたま選んだのがチョコレートだった。結果「食」だったという。
自分が出会ってきたモノを全て書き出して、人にもたくさん出会う。
現在会社で共に働いているシェフとの出会いがチョコレートに繋がった。

田村さん

小中高と野球少年だった田村さんは、高校３年生の夏に大学進学・学生野球への登竜門、いわゆる「セレクション」と呼ばれる各大学の練習会を複数受けるも、まさかの落選。野球には縁がないから辞めようと決めた。

親友の誕生日にバースデーケーキを振舞い、皆に喜んでもらえた

その後、すぐ訪れた親友の誕生日に、お金もなくアイデアを捻り出しでバースデーケーキを作ってプレゼント！みんながそれを喜んでくれたことが、とても嬉しかったという。

田村さんの母親も料理が好きで、ジャンクフードは食べることなく、プリンやドーナツといったおやつも母が作ってくれた。料理をすることがとても自然な行為。母を頼らず、練習してケーキを作った原体験。
野球を辞めた悔しさをバネにフランス料理の道の高みへ。

ブランドをつくろうと思った決め手、モチベーションは？

山下さん

日本人の良さを活かして外貨を稼ぐことをしたい
モノづくりの職人さんがモノづくりに専念できる社会をつくれたら良いなと思った。とはいえ、お金は稼がなければいけない。だったら自分がお金稼ぐパートを担い、職人さんが好きなモノづくりができるようになれば良い。それがどんどん広がったら良いなという考え。

日本人特有の気遣いや、きめの細やかさをモノづくりに活かし世に出していく。ブランドはグローバルを目指している。日本人のモノづくりで世界に発信したい。

田村さん

シェフの仕事そのものが自らのブランド化になっていた。
最初に働いたお店のシェフが教えてくれたこと

１．世界に通用する技術を身につけること。
２．履歴書の作り方（渡り歩くお店の経歴）をちゃんと考えること。

お店のシェフが変わったところで、メディアは注目はしてくれない。
自分を自分自身で発信していく必要性を感じ、SNSの発信を開始。シェフの仕事の後に、たくさんの人に出会い、発信と学びの日々が続く。

ブランドを作っていかないと生きていけなかった。
シェフだけで生きるのは大変。シェフだけではOne of Themに埋もれてしまう。自分のことをいかに知ってもらうか「＋α」をやっていかないと差別化できないと感じた。「自分のことをいかに知ってもらうか」を大事に発信してきた。

ブランド立ち上げにあたり、特に力を入れたこと大切にしてきたこと

山下さん

ブレないこと、ものすごくシンプルにすること。
エッジをたたせ、先鋭化する。シンプルに削ぎ落としていく。
これはとてもむずかしいが、出来ていくと拡大していく。

商品開発の時、みんなはいろんなモノを足したがる。
複雑なものは良いが、分かりづらいものは採用しない。
シンプルに伝わる事以外はださない。
ミニマルが生き残っている理由はこれだと思っている。


田村さん
とにかく美味しいものを作る。
美味しいの基準をどこに置くか。
自分が美味しいと思うものを、世の中の人も美味しいと思うかは違う。
一般の人からすると、奇抜な味だったりすることもある。

例えばバラのアイスは美味しいと思ったが
スーパーカップ等のありきたりなアイス食べている人からするとアイスとしてよく分からない。味の経験値が違う。

誰かに食べてもらって味を決めることはしない。
自分の味覚は絶対にぶらさない。

シンプルの意味を履き違えない。シンプルと単純は違う。
いかに簡潔に届けるか。シンプルの奥には深さがある。

食べてもらって、真っ直ぐにメッセージが届いてから
初めて奥深さを伝えていく。そこはデザインしたい。

山下さん
食は単調。感覚的に「美味しい」と思ってもらえたら勝ち。

左：田村さん 　　　右：山下さん

商品開発において一番重視している部分は？

お客様に多くの選択肢を与えないこと。

田村さん

みんなが食べて感想を共有できる商品の方がレビューの精度が上がり、商品を磨くことができる。商品を増やすと、レビューが分散してしまう。
選択肢を狭めることでブランドの価値を分かりやすくする。
選択肢を与えるほうが、今の世の中は不利なのではないか。

山下さん

先鋭化と一緒。３つ以上の選択肢を与えない。
選ぶ行為で離脱されてしまうことを防ぐ。

食べなければ味がわからないものに対して
デザインや写真で心がけたこと

山下さん

デザインでやりたいことは問題解決

このデザインを通して、どういう問題を解決したいのか課題を設定してデザインする。デザインは情報のきっかけをどれだけ示すことができるかが大事。

ミニマルのロゴデザインもシンプル

丸と四角と三本線。
丸はカカオ、四角は板チョコ。
三本線は生産者、会社、お客様を表す。

フォントはFUTURA→ドイツ語で未来の意味。
チョコレートを新しくする意味を持つ。

デザインの理由は誰も知らないことだけど、
気になっていただいた時により奥行きのあるストーリーを伝える事ができる。デザインは奥行きに気付いてもらえるきっかけ作り。

田村さん

食べなければ味がわからない物に対して、食べないと分からないようにする。見た目で食べた気にさせるようなインスタ映えがすごく嫌い。自分の料理感がそうさせている。

料理は機能美は必要だが、デザインはあまり要らない。
さらにオシャレにソースがかかっている見た目だけで、
どう食べていいかわかりにくい。

人がどういう順番に食べるかはだいたい決まっている。

カットされたショートケーキ
→尖った方から食べる。まるい方から食べる人はあまりいない。

皿に盛られた料理
→右利きの人は、右手にナイフ、左手にフォークを持ち、左から右に食べ進める。左から右に味が変わるように盛り付けをすることで味を楽しめる。
味付けをシンプルから徐々に複雑にしていく。
（なぜか？→最初に複雑な味を食べてから、味が単調になると飽きるため。）

味付けの流れを考えていくとデザインは自然と決まっていく。
だから、見た目だけで作っているのが嫌い。だから見た目だけじゃ伝わらない物をいかにシンプルにデザインするか。食べてみると明確に今まで食べた物と味・香り・食感が違う物を提供したい。

全てにおいて無駄が嫌い。

写真を撮ってくれた市川渚さんは余白が美しい写真の撮り方をする。
撮影するのに料理のそばに草を置きたがる人々は本質じゃない
なんとなくクリエイティブにすると、情報が薄くなる。

第二部　ブランディングと発信

意図するターゲットにブランドの良さを知って
興味をもってもらうために心がけたことは？

山下さん

会って食べてもらうことが１番。口コミが全て。
愚直に４年間やってる。

田村さん

余計なことをしない。
「僕が作っているモノ＝真っ直ぐに届くもの」にしたい。

アイスは、バラの生産者の素晴らしさをどう伝えたら良いか。
干物は、干物屋は衰退しているが日本の文化的な良さを残していかなければいけない。

美味しさ以外の価値をどうつけるか。
解決する課題のために全体の設計を大事にする。

ブランドづくりにおいて譲れないものは

山下さん

個人としては譲れないものは特にない。
柔軟。失敗したらすぐ変える。
ミニマルとしては
カカオの素材の良さをいろんな切り口で出すこと。

美味しいチョコレートは世の中にたくさんあるが、
カカオの香りを誰よりもこだわって出すことは絶対誰にも譲らない。

田村さん

圧倒的に美味しいものをつくる。
すごく曖昧な美味しさを、なるべく言語化して伝える。

美味しくないと、人はなかなか行動に起こせない。
健康に良い商品があっても美味しくないと続かない。
美味しいと、体にわるくても食べちゃう。
美味しいには、人の行動を変える力がある。

山下さんが語る、話題になって消えるブランドの共通点

消えるブランドは、ベーシックな機能を外している。
食では「美味しさ」
ある一定の美味しさがないものは次第に消えていく。
ファッションも一定の「オシャレ」がないと消えていく
人がベーシックに動く機能をしっかりと見極めておさえておく必要がある。

マーケティングで力を入れたことは？

山下さん

あまり意識したことがない。
シンプルにすることがマーケティングに繋がった。

１つだけやったことが、プレスリリース。
その１件のリリースだけで３００媒体に取材を頂いた。
そこから広告費０で２０００媒体に拡散。ブームにのった。

伝える媒体によって切り口を変える。

芯は「カカオの香り」だが、チョコレート業界には「カカオを活かした新しいチョコレート」と伝え、ビジネス業界には「日本人的な感性でチョコレートをリノベーションした。」と伝える。
誰に伝えるかによって、シンプルなものをどういう切り口で光を当ててあげるかが大事。それで様々な媒体に紹介され続けている。

田村さん

多くの人に受け入れやすい、味の経験値がある品を考え提供する。

バラのアイスクリームの話。
同僚や家族は好評だったが、いとこ親戚からはクレームの嵐。
どういうものが受け入れやすいのかを考え、相手に味の経験値があるものが良いと気づく。

その中で考えたのが、Mr.CHEESECAKE
チーズケーキは、老若男女関係なく誰もが食べたことがある。
じゃあチーズケーキで心から感動した事がある人ってほぼいないんじゃないか？だったら自分が本当に美味しいと思うものを作れば
チーズケーキでその人の人生最高をとりにいけるのではないか？
そこから生まれたMr.CHEESECAKE

ブランディングにおいて
自分たちで書いて伝えることのメリット・デメリット

山下さん

メリット
自分たちの言葉で伝えられること。
誰かに編集されるでもなくダイレクトにできる。
お客様とのコミュニケーションに繋がる。

デメリット
会社としては良いが、個人の考えを発信するのが苦手。
良くも悪くも、反応があるのがこわい。

田村さん

メリット
自分の言葉で伝えることで
一人の人間として何を思っているのかを伝えることができるのは良かった。
シェフというだけで壁があり、崇められる感じがある。
シェフが先にあるのではなく、自分という人間が先にあることを伝えたい。
勝手に偶像を作られてしまうので、それを壊す意味でもnoteは良い。

デメリット
考えがころころ変わる正確なので、少し前の自分の意見とは整合性が取れなくなる。言ったことがすぐ変わる。
それによって揚げ足を取られてしまう。

これから取り組んでみたいこと

田村さん

お蕎麦をやりたい（笑）
実は食べることそこまで好きじゃない。作るほうが好き。
チーズケーキのレシピ本撮影で甘い物ばかりで気持ちわるくなり
合間に食べたお蕎麦が美味しかった。蕎麦のシンプルさが良い。
アレンジのし甲斐がある。趣味でやりたい。

料理を趣味にしたい。
料理でお金をもらうってすごくストレス。
ビジネスをつくってお金を回して
好きな料理をする環境をつくる方がハッピー。

山下さん

企業としてやりたいこと
チャーリーとチョコレート工場を作りたい
エンターテイメントなプラットフォームが作りたい

個人として
テクノロジーの発展に伴う人間の行動の変化を研究したい。
これからのテクノロジーで人間の行動の全てログが取れるようになる。
そこから新たな顧客体験や、儲ける方法が見つかるはず。

競合と考えているものやことはなにか。

田村さん

「レストランで2万円払い、２時間食事をする体験」がどこまで他の体験より価値を見いだせるのか考えた時期がある。時間として考えると、他の体験とどう戦っていけば良いのかを考えている。何を競合にすればよいか分かりにくい。

チーズケーキのベンチマークは、ケンズカフェのガトーショコラ。

思いやストーリーがなければ唯一無二にはなれない。
そこに思いやストーリーがなければ
同じレシピで他の人がチーズケーキ作っても
同じチーズケーキにはならない。

山下さん

競合といえば世界中のチョコレートだが、気にしていない。
ただ、ジャンルを超えて気になるプロダクトの共通点は
Fanatic。狂っていること。実は思想が狂信的なものは分かる。

例えば
ファッションブランドの「MINOTAUR（ミノトール）」
日本酒の「新政（あらまさ）」
（知る人が皆会場で「新政はやばいですね」と頷く）

狂っているプロダクトがめちゃくちゃ好き。

これから日本で流行りそうな食文化はありますか？

田村さん

興味ない。
自分で生み出したもので戦いたい。
流行りや売れそうといったものでつくられたものでは深みがない。

山下さん

発酵。
コントロールできない、全体しか捉えることができないけれど
なぜかこの作用が起こるということを計算・追求してきたのが日本の発酵文化。とても趣のある悠久なものに感じている。

お二人からのオススメ情報

山下さんよりミニマルのバレンタインチョコレート

バレンタインなどのシーズンシグネチャープロダクトは採算度外視で作っているらしく本当にオススメだそうです。

田村さんよりレシピ本

フレンチシェフが作る「人生最高！」の肉じゃが
なんとチーズケーキのレシピも掲載！

質疑応答タイム

Q.
SNS上からのやり取りで、一緒になにかやりたいなと思わせてくれる人はどんな人か？

田村さん

１．まず文脈が丁寧
２．ちゃんと僕のことを調べてくれる
　　（少し調べれば分かることを全然調べてない
　　とりあえずググれよって人が多い）
３．SNSに顔が載ってない人はやりにくい
　　連絡する時だけでも良いから名前と顔は分かるようにしてほしい。

Q.
来年からバリスタになるが、学生時代にやっておいた方が良いことは？

山下さん

眼の前のことを一生懸命やることが一番良い。
目の前の与えられた事をしっかり１２０％出来ない人は
何も身についていかない
それで身についていくことがある。
そこでやりきって技術をつけること。
それができた人は芯がある。

田村さん

ひたすらやってみる。
現場に入る。教える側としては入ってきたからには、
「ある程度わかるよね？」って圧が強い。

職場は教わる場ではあるが教えてもらえる場ではない。
教えてもらえると思ってくる人がすごく多い。
やってみて分からなければ聴く。やってもないのにやった風に聴いてくるのはすぐバレる。とにかくいろんな事をやって、自分の軸を作ってみる。

あとがき

２時間フルフルのトークショーが終わり、最後にお待ちかねのチーズケーキとチョコレートの試食タイム！本当に美味しく、自分だけでなく家族でも感動している２つです。下部にリンク紹介しているのでぜひオーダーして食べてみてください。感動します。

私は写真家で、食との関連性といえばビジュアル撮影がそれにあたります。
個人的に食に対する優先度が高く、人生の幸福度に食の豊かさは欠かせないものと考えています。それくらい美味しい食べ物。食が好きなので、食べ物を美味しそうに撮ることにも自信があります。
なんでも自分の好きなものを撮る時って気持ちがのるんですよね。美味しいものをいかに相手に食べたいと思ってもらえるように撮るか、というのもディレクションなど考えるのは楽しいです。

スピーカーのお二人も原体験には幼少期の母親、実家の食事の環境を挙げていましたが、これって本当に大きい。
私も実家が農家、母が元栄養士で美味しい手料理、手作りのおやつも食べて育ちました。幼少期の体験が影響するのは食に限ったことではないですが、振り返れば大切なことだったと痛感します。親に感謝。

私も写真家として、自分の写真というブランドを発信し続けていく者としてジャンルは違えど、本質は同じ。刺激的な内容もあり楽しい学びの時間でした。スピーカーの山下さん、田村さんありがとうございました。

山下さんのnote

美味しいチョコレートはこちら

田村さんのnote

美味しいチーズケーキはこちら

イベント情報

写真展クラウドファンディング実施中！

開始30時間で最初の目標金額を100%達成！現在第２ゴール設定中。
支援率150％間近！ぜひ御支援のほどよろしくお願いいたします！

2月1日より東京銀座ソニーイメージングギャラリーにて写真展開催！

銀座にて大々的な個展を開催します。ぜひ起こしくださいませ。

横田裕市作品展「フィンランド 冬の光」
ソニーイメージングギャラリー銀座
会期2月1日〜14日 入場無料
11時〜19時 会期中無休

〒104-0061
東京都中央区銀座５−８−１
銀座プレイス6階

作家自身によるギャラリートーク
2月3日、10日
1回目 14:00〜14：45
2回目 17:30〜18:15
※予約不要、座席はございません。